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Eine Philosphie dient häufig der
Beweisführung für die Besonderheiten eines Unternehmens,
die unter dem Diktat des USP seltsame Blüten treibt.
Diagramme, Forschungsergebnisse, eigene Erhebungen und
pseudowissenschaftliche Gedankenkonstrukte bauen sich zu
einer Riesenwelle auf, die viel Sand mit sich führt und
dem Kunden allzu häufig das Fundament unter den Füßen
wegspült. Ertrunkene Kunden aber sind erfahrungsgemäß
schwer zu überzeugen.
Die Wortkaskade macht es Ihnen dagegen leicht, im
positiven Sinne mitgerissen zu sein: Aus dieser Quelle
strömen Gesamtkonzepte und Texte, die Menschen
erreichen, statt Zielgruppen ins Visier zu nehmen, und
die den Dialog mit den Angesprochenen zum Fließen
bringen. Für die Wortkaskade geht es darum, Menschen so
mit Worten zu berühren, dass sie eine Antwort geben
möchten.
Anstelle einer Philosophie nenne ich Ihnen drei Stufen,
über die das Wasser der Wortkaskade unweigerlich strömt.
1. Kein Text ohne Recherche
Damit Texte die gewünschte Wirkung
erzielen können, müssen sie in der Sprache der
Angesprochenen formuliert sein. Daher besteht ein
maßgeblicher Teil der Textarbeit darin, Hintergründe
detailliert zu recherchieren. Dazu gehört die eingehende
Beschäftigung mit den zu erreichenden Menschen, mit der
Branche, der ökonomischen Rahmensituation, dem
Unternehmen und dem spezifischen Produkt. Der Rest
strömt fast von allein daraus hervor.
2. Kein Text ohne Konzeption
Bevor ein Wort geschrieben wird,
muss das Bachbett des Gesamtkonzepts gemacht sein, um
den Fluss der Sprache zu leiten. Ohne Konzeption, ohne
die Überlegung, wie es wohin gehen soll, ist kein Text
denkbar. Deshalb ist die Teilung dieser Aufgabenbereiche
(Agenturen sprechen gern von Units, wenn sie die
Massenfachkrafthaltung auf kleinstem Raum meinen) mit
einer ernsthaften Textarbeit nicht vereinbar. Erst wenn
der CI-bedingte, fachspezifische und gestalterische
Rahmen abgesteckt ist, kann zielführend getextet werden.
Deshalb denkt die Wortkaskade in Bildern, die dann in
Sprache übersetzt werden.
3. Kein Text ohne Anspruch
Angesichts der aktuellen medialen
Realität muss es ausdrücklich gesagt werden: Qualität
bleibt auch im Textbereich die Voraussetzung für den
Erfolg. Unternehmen wie Agenturen unterliegen häufig dem
Irrtum, dass der Rezipient nicht nur deutlich hinter
ihren eigenen intellektuellen Fähigkeiten bleibe,
sondern geradezu beschränkt sei und daher nicht
gefordert werden dürfe. Das Gegenteil ist richtig: Eine
überwältigende Mehrheit der Bevölkerung leidet unter
beschränkten Kampagnen, deren Kosten mit ihrem
Debilitätsfaktor zu korrelieren scheinen.
Geiz mag geil sein, wenn der Horizont des Claimklopfers
über die Alliteration nicht hinausreicht, aber die Latte
für die generelle Sprachkompetenz einerseits und die
Fähigkeit zur spezifischen Kundenansprache andererseits
sollte höher liegen. Die Wortkaskade sieht die
Geschliffenheit der Sprache als ein Vehikel, das der
inhaltlichen Prägnanz auf die Sprünge hilft und den
geschmeidigen Fluss des Kommunikationskonzepts erst
ausmacht. Vielleicht ist USP in Wirklichkeit eben doch
ein Kürzel für „Und Sprache prägt“. |
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